讲述留学生自己的故事

     怎么排这个第一，倒着实为难了一把，排在第一位的这个企业一定要有广泛的群众基础。算去算来，也只能在快速消费品行业了。毕竟你可以不上网、不买车，但你不能不吃饭、不喝水、不刷牙。

　　至少核实了5家网站，才敢肯定，中华牙膏早就已经是荷兰联合利华的了。我想，大多数老百姓打死也不会相信中华牙膏居然是荷兰的——它上面不是有中华两个字么？1994年初，联合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏，外方口头承诺自己的“洁诺”牌和“中华”牌的投入比是4：6，但并未兑现。与此类似的是中国著名商标美加净：该品牌曾经占有国内市场近20%，1990年，上海家化与庄臣合资，“美加净”商标被搁置。跨国公司向上海家化投入巨资，实际上是将“美加净”逐出市场，为自己的品牌开路——中华牙膏的命运正是如此。

从整个洗化行业上来说，美国宝洁利用其品牌优势和税收优惠，基本上挤垮了国内洗涤品企业，国内十大民用洗涤剂品牌几乎全军覆没。仅飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣四个品牌，就占有60%以上的国内市场，超过了国际公认的垄断线。宝洁每招收一名员工，就意味着中国原洗涤剂企业有2～3名员工下岗。

　　我想支持国货，但我在洗化行业连支持国货的机会都没有。

 

　　咱自己吃的水肯定是咱自己的吧！嘿嘿，那可不一定。咱好多城市喝的是外国水。

　　且看法国威立雅在中国的“辉煌战绩”：1997年进入中国城市水务市场，首战天津凌庄水厂改扩建工程，取得20年特许经营合同；2002年斥资近20 亿元，以净资产三倍溢价收购上海浦东自来水公司50%股权，经营期限50年，城市水务特许经营管理制度就此起步；2007年1月以17.1亿元高价获得兰州供水45%股权；3月以9.5亿报价击败中法水务和首创水务，获得海口水务集团50%股权；9月以超出净资产额3倍的21.8亿元夺得天津市北水业 49% 股权转让项目，在天津的服务范围扩张至200平方公里，包括正在崛起的滨海新区，特许经营合同期限30年。在此之前的2007年5月还获得了天津经济技术开发区污水处理厂20年特许经营合同。

　　威立雅步步为营。助其横扫中国水务改制大业的一个重要砝码就是——高溢价！

　　让外资垂涎的是中国水务属于公用事业，因而价格始终处于低位，有的城市甚至10年间都没有上调过水价，因而未来会有很大的上涨空间，这也就意味着，水务这块蛋糕自己还会长大。

　　据了解，有国际水务巨头在收购了公司股权后，占有了当地的水资源。同时，在水价制定上，外资具有更多的话语权，甚至可能垄断水价。

 

　　我承认，直到现在还时不时的吃点双汇火腿肠(习惯了)，虽然它早在2006年就卖给美国高盛集团。08年，高盛又投资2—3亿美元在湖南、福建收购了10多家养殖厂。

　　“在中国最有投资价值的就是农产品。”罗杰斯如是说。

　　在多哈小型部长会议再次破裂、各国死保农业底线的今天，高盛以及其他国际投行在中国农业相关产业链领域不断追加投资的行为值得关注。我不是民族主义者，但看着逐渐发展起来的双汇放心肉专卖店，看着双汇不断攀高的市场占有率，我有理由表示我的担心。垄断不可怕，可怕的是外资打着中国企业的名号，不断着蚕食着市场。

　　我只想陈述一个事实，双汇是美国的，就这么简单。

 

　　第四名：娃哈哈

　　本来想提名健力宝的，当年的东方魔水，在中国的罐装饮料市场上是威风八面，一统江山，但自从李经纬离开后，健力宝是一泻千里，现在只能给当年的小弟提鞋了。

　　娃哈哈，当年法国达能收购娃哈哈时，宗庆后还一度扛着民族主义的大旗勾起了广大国民的无限爱国情怀，结果呢，宗庆后在收购争论的数年前早就拿到美国绿卡了，一个美国居民跟咱谈中国的民族情怀，真他妈扯淡。

　　怎么说呢，我挺喜欢娃哈哈的，但法国达能已经控股51%以上了，咱就别自欺欺人了。

 

　　第五名：金龙鱼

　　如今咱自己吃的食用油居然也是外国的了。典型就是金龙鱼，这个牌子几乎出现在每个中国家庭的厨房里，市场占有率在50%以上，品牌的市场竞争力是第2名福临门的8倍，但它彻头彻尾是一家外资企业，属于新加坡郭兄弟粮油私人有限公司所拥有的，跟中国啥关系都没有。

　　目前，中国油脂市场原料与加工及其食用油供应的75%以上已被拥有百年历史的四大跨国粮商ADM、邦吉、和路易•达孚所控制。跨国粮商在中国97家大型油脂企业中的64家企业参股控股，占总股本的66%。国际巨头凭借资本和历史与经验的优势，已完成对上游原料、期货，中游生产加工、品牌和下游市场渠道与供应的绝对控制权，即中国食用油战略安全的“安全门”已不在国人手中，已现实弱化了我们的市场调控能力，这不仅对食用油乃至对国家安全也是一个非常现实的直接威胁

 

　　第六名：大宝

　　“大宝明天见，大宝天天见。”多么熟悉的广告语啊，大宝几乎是大多数工薪阶级男性的必用品牌，咱中国老百姓又怎么可能把它和美国联想起来呢？可惜事实是，早在2007年4月美国强生就已经收购了大宝。别以为中低端这块市场老美不要，对于外来资本来说，虾米也是肉。何况中低端市场真的是虾米吗？中国13 亿人，有多少有钱人。

 

　　第七名：苏泊尔

　　2006年8月法国著名小家电企业SEB收购国内烹饪炊具第一品牌苏泊尔，当然新闻有播，但又有多少老百姓知道这则新闻呢？起码我是事后多时才知道的 ——还是因为我在家和朋友聚会时吹牛说自己多么支持国货，买东西首先国货时，被朋友揭露的。如果不是这个插曲，也许我一辈子都不知道，这个当年起身我家乡浙江的中国名牌，已经成了法国货。

　　又一个行业第一被纳入了国外资本的怀抱，而我们(我相信绝不止我一个人)依然满怀爱国情怀的支持着已经变为洋货的曾经的民族品牌。

 

　　第八名：汇源

　　可口可乐179亿元收购汇源，一场轰轰烈烈的收购案，那么多保卫民族企业的呼声，换来的却是狗血的不能再狗血的一个事实。

　　在和汇源联合发表收购要约后不久,可口可乐中国区副总裁李小筠就在接受媒体采访时公开表示,汇源品牌由汇源香港上市公司拥有,而汇源香港上市公司近 60%股份由达能、境外公众股东和一家美国的私人投资基金拥有,因此这次交易前和交易后品牌的持有是从一家外国公司转到另一家外国公司,没有民族品牌流失。当时有媒体查出,汇源果汁的详细注册地址为:ScotiaCentre,4thFloor,P.O.Box2804,GeorgeTown,GrandCayman,CaymanIslands, 是一家离岸公司。

　　可口可乐兼并汇源发生在两个外资企业之间,可口可乐是总部设在美国的公司,汇源果汁是注册在开曼群岛的一个外国公司,这两个外国公司之间的企业兼并不涉及中国的投资政策,只涉及中国对这两个企业在中国销售产品的经营集中度的审核问题。

 

　　南孚是电池的第一品牌，相信一直到今天，很多家庭还是首选南孚电池。吉列的金霸王电池进入中国市场十年，却始终无法打开局面，市场份额不到南孚的1/10。

　　但是贪婪是魔鬼，只要钱能解决的问题就不是问题，2003年8月，南孚电池被其竞争对手美国吉列集团收购。当年的手下败将，现在成了老板。

　　曾经，孙雯那句铿锵有利的“民族力量！”曾让南孚这个响亮的品牌传遍中国的大江南北。可是现在呢？多少人知道南孚已经不是中国的企业了？所谓的民族力量又到底忽悠了谁？

 

　　在中国，谁不知道白加黑啊？多少人感冒都会首选白加黑，可又有多少人知道，白加黑这玩意现在压根就不是咱中国的东西，2006年10月，德国拜耳医药与我国东盛科技之启东盖天力制药公司签署协议，以10.72亿元收购后者的“白加黑”感冒片、“小白”糖浆、“信力”止咳糖浆等业务和相关资产，收购金额 10.72亿元(1.08亿欧元)，东盛科技仍保留部分西药OTC业务。这其实只是医药行业的冰山一角，国内最大抗生素生产基地中国的华药集团，早在 2004年已经卖给了荷兰的DSM(欧洲最大的原料药生产企业)；西安杨森虽然名字里有个西安，其实早就百分之百属于比利时了，中国最常用的紧急避孕药毓婷原本是北京紫竹的，但现在是瑞士诺华100% 控股。先说这么多吧，再说下去，别说你，我担心我自己都被吓到。这些药，咱老百姓肯定百分之百认为是中国的，结果呢，都是外国货。从某种程度上来说：咱中国人感个冒，避个孕现在都掌握在别人外国人手里。

 

　　其他：：“鲁花”食用油、“蒙牛”乳业等。

      在德国住过两处学生宿舍，一处在克劳斯塔尔-采勒菲尔德，小住一年；一处在纽伦堡，十平小屋，蜗居至今。

然也有例外。

       油盐酱醋这样的所需在德国生活的四年中几乎每日都离不开，进进出出大大小小的生活必需品超市故也不少，东西买多了，多少也有些许感悟，且记之以分享。

 

       I. 地域划分及市场份额

    从Aldi兄弟划江而治割分南北的局面讲开来，德国日常必需品（Lebensmittelbranche）超市群雄割据，Metro、REWE、Edeka、Marktkauf、Norma虎踞南方、 Netto Marken-Discounter（Edeka旗下）、Penny（Rewe旗下）、Plus(Edeka旗下)、Kaufland坐北朝南， 而近年来风声鹤起的Lidl则是遍地开花，分店开得盘根错节。从数据上看，以上各家的市场份额大都在15％左右，而整体的数量在过去几十年中在达到巅峰后则略有下降，这一方面是市场饱和的成分，另一方面则要归因于汽车的普及，使得的人们行动能力与范围有所增加，导致单位超市的覆盖面积的增加，带来的则是整体超市数量的略微减少。

 

       II.目标群体

       德国日常消费品行业经过上百年的发展沉淀已经相当成熟，各自的目标客户群十分明确，在目标群体的客户细分上基本已形成寡头垄断的趋势。

      举例来说，Aldi与Lidl目标锁定的群体是虽有消费能力但并不奢华的年轻人群，这个目标群体的特征是既注重消费品的质量，与此同时会考虑到价格因素，选择性价比较高的产品。gut und billig(价廉物美) 是这部分目标群体选择产品的最好梗概，对于个别商品偶尔还会有中等偏上的选择提供以刺激客户，达到利润的最大化。

       Norma的客户群体相对层次就偏低，主要是社会底层的劳工及消费量偏低的年迈人群，也正由此它的地点选择大都极贴近住宅区，达到方便客户群体，利用地点优势锁定客户。另外，由于这个群体的消费能力普遍偏低，对于质量的要求自然没有年轻人来得高，所以Norma超市引进的产品大都是市场定位偏低的品牌，无论从包装和口感都走的是勉强能用之的路线，因而也成了许多进不了大超市的小品牌进入市场的一个通口。

       REWE的市场路线中等偏上，目标群体是事业有成的中产阶级，即社会消费的主力，当然也包括一部分家境不错的年轻人。由于无需考虑价格因素，REWE的商品定位较高，在提供随处可见的基本品外每种商品都有高端的选择。此外，即使是同一件商品的价格亦要比在平价超市贵出几分钱，因为这部分差额并不会为消费能力强劲的中产阶级在意，这也可算作是走中高端市场的红利罢。同时为了吸引客户，达到与平价超市区分的目的，REWE还提供在其他超市买不到且口味甚佳的产品，例如法国知名矿泉水品牌Volvic的橘子口味，红牛Shot等等。

    Metro走的则是零售商批发和终端客户超市结合的销售模式，一方面通过大量进货批发给零售商压缩进货成本，另一方面亦有无数的门面店（Real、Media Markt、Saturn、Kaufhof）直销给终端客户，相辅相成，是该行业大资本运作的成功典范。

 

       III.供应商管理及运营模式

       经过近百年的资本及运营管理经验的积累，贸易商对于势单力薄的生产厂家的优势与日俱增。许多新兴品牌在毫无品牌知名度的情况下很难有机会进入大卖场（特别是像Aldi这样出于控制成本的目的本身提供可选产品较少的平价超市），反过来大卖场对于产品的选择大都亦只停留在自身稀缺的品种。因此，不少生产厂家必须配合大卖场投入大量的广告经费进行拉市（Pull－effect），在消费者中形成一定的知名度，从而达到进入卖场的目的。

       1）贴牌

       贴牌是大贸易商维护自身利益的强大武器，目前常见的贴牌产品有牛奶，米，饮料，卫生纸等最基本用品。

       2）货架经理与采购

    在超市的运营中货架经理占据了主导地位。一个超市的所有物品按照品种分成N类，每个货架经理负责某一类产品的销售，他有商品的上架权，分配各种品牌商品在这一类产品的摆放位置及多少，全权负责这一类产品的营销，所以是生产商极力讨好的对象。这样即形成一个完全以市场为前导的采购模式，即按照产品的销量来决定采购数量的大小，所以产品上架与否完全取决于产品受欢迎程度本身，而采购虽然作为控制成本的前哨部门由于引入了市场前导的机制亦不能占有决定权，只能发挥其纯粹的本职功能，这在很大程度上也杜绝了采购专员收受生产商佣金以换取货品上架的暗线操作，维护了公司的基本利益。

    3）运营模式

       由于欧洲人工成本高昂，德国日常消费品超市愈来愈倾向于使用更精简的店员，Aldi这样店面约为750平的超市从仓库到上柜到收银，所有店员不会超过五人，如此不仅大幅压缩了成本，更增加了店员的工作主动性、合作精神，工作业务范围也延伸到整个店面，使本身专功一职、繁琐的工作任务变得生动许多。另外灵活的工作位置亦解决了服务行业需求的不定时性，比如在下午至傍晚的营业高峰期三位店员可同时收银等。Norma则更进一步，在不少分店雇佣外籍店员以降低成本，更有甚者如药剂超市Schlecker，一家二百来平的店面仅有一人负责，竞争激烈可见一斑。 

 

      所见大抵如是。

 

 

 

     I. 前言

     东欧给我的印象一直是落后与贫穷，不是充斥着幼妓赌场，就是当街酗酒闹事，自上回捷克遇骗归来之后这样的印象更是在我脑中根深蒂固。而匈牙利虽处东欧，妓女不比捷克白皙，伏特加亦喝不过老毛子，实乃平平中之平平。

     尔后读过匈牙利史，方知与中国还有一段渊源。其源起于东方游牧民族，即为中国北方边境之匈奴，在经历了中国周、秦两个朝代的战乱后为中国汉朝的强大铁骑所征服。后一分为二，一个分支彻底投降了汉朝，另一分支西逃欧洲，经过无数战乱和迁徙后成为今日匈牙利民族的前身。

     —— ''也许，匈牙利是人类文明历史中经历最多次民族大迁徙和饱受战争摧残的国家之一。''

     带着这样的记载与描述，我踏上了此次的布达佩斯之旅。

 

     II. 本纪

     车行至布达佩斯城外宽阔的坡道上，高架桥夹杂着昏暗的夜，远远地望去一片昏黄，处处透着曾经社会主义一片祥和的气息。

     之前因为考虑到当地的治安问题，落脚地这回选的是英雄广场附近的ibis酒店。这个连锁酒店在欧洲很泛滥，而东欧的价格显然还要便宜许多，双人房换算成欧元也仅60欧，快赶上德奥青年旅馆的价钱了。装修却不含糊，电视是液晶超薄，吹风机亦是瑞士进口，从陈设的磨损上看这家ibis的落成该不会超过五年，而这多少要归功于匈牙利近十年来在欧洲保持的快速经济增长势头所吸引到的外商投资。

     无独有偶，许多中低档次的国际品牌在这里的市场定位明显偏高，快餐如麦当劳，服装有ZARA，H&M，店面的装潢都多少超出了品牌本身的定位，该是为了从一进入市场即提升品牌形象罢。这不禁让人想起了当年国内必胜客门口排起的侯餐长队，这样的现象在欧洲虽很难发生的，但厂家多少也有些这样的希冀在里面，好像能在麦当劳里吃快餐，在ZARA里买衣服在平民眼中至少也不是丢份儿的事儿。

 

                                   

                                 

 

     走在布达佩斯的大街小巷，这里并没有像布拉格那样在商业上过度地开发，也不会有成天围着你打转、见钱眼开、伺机而动的商人让人觉着需要处处提防。感受到的是一丝自然的人文气息，不会有人来打扰，可以让你慢慢观察与品位这座城市的悠闲。更让人留恋的是傍晚的小巷，古旧斑驳墙壁上的涂鸦，偶尔从弄堂窜出的喝得半醉的无聊青年，给人惊悚却又不是那样的有攻击性。而小巷深处的毫不起眼的小酒吧、小饭馆文化却是这座城市夜生活独特的魅力所在，古典的装潢，五六十年代的老海报，老人悠扬的钢琴独奏，邻桌客人的窃窃私语，让人联想起旧上海那昏黄灯光下闪烁着的调调，温暖而又高雅。而古典乐的演奏，无论是餐馆中的皮尔诺还是游船上的白爱玲似乎成了营造夜生活氛围不可或缺的元素，融合在布达佩斯夜晚的所有。